Ю.A. Запесоцкий «Современная реклама как институт социально–культурной динамики»

Читать журнал

zapecockii.jpg

В постиндустриальном обществе реклама становится значимым фактором культурной динамики. С одной стороны, она выполняет важные социально-коммуникативные функции, становится средством социализации и индивидуализации стиля жизни, способом социальной стратификации общества. С другой стороны, рекламные технологии используют деструктивную символику, востребуют социально нелегитимные образы древних культур, утверждая в обществе идеал «нового язычника». Онтологическая функция современной рекламы состоит в ее способности творить человека в его новых ценностных и поведенческих ипостасях.

Advertising is becoming a significant factor of cultural dynamics in postindustrial society. On the other hand it performs important social and communicative functions and becomes a method of lifestyle socialization and individualization, a way of social stratification of society. But on the another, advertising technologies are using destructive symbolism and social illegitimate images of ancient cultures, maintaining an ideal of the «new pagan» in society. Ontological feature of modern advertising lies in its ability to create human being in his new value and behavioral manifestations.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА:постиндустриальное общество, реклама как агент культурной политики, онтологическая функция рекламы, антропологические модели рекламного текста.

KEYWORDS:post–industrial society, advertising as an agent of cultural policy, the ontological function of advertising, anthropological models of advertising.

В постиндустриальном обществе фундаментальным фактором социально-культурной динамики становятся коммуникативно-информационные технологии (используемые в масс–медиа, шоу- и кино-индустрии, в маркетинге, рекламе, PR-коммуникациях). При этом ведущая направленность изменений носит, скорее, негативный характер: происходит размывание идентификационных программ, лежащих в основе культурной системы и фиксирующих ее антропологическую модель; активно утверждается типичный для общества потребления спектр антропологий, ценностно-нормативная составляющая которых не в полной мере соответствует духовно-нравственному идеалу европейской культуры; разрушается образ человека, который на протяжении многих веков составлял духовный «каркас» европейской культуры.

Эти глобальные изменения становятся следствием целенаправленного использования эффективных технологий и приемов воздействия на сознание и поведение современного человека, в основе которых лежат новейшие разработки в области НЛП, вербально-коммуникативные приемы манипуляции, провоцирующие деструктивные энергии, эксплуатирующие человеческие пороки и превращающие их в прибыльную индустрию.

Особую роль в этих процессах играют массмедиа, которые открыто отрабатывают приемы насилия над личностью с целью принуждения ее к пограничному в духовно-нравственном плане поведению, расширяют формы и методы «информационной маскировки» лжи, продуцируя тем самым различного рода поведенческие девиации. Манипулятивная природа используемых технологий, их апелляция не к разуму, а к подсознанию и человеческим инстинктам позволяет оказывать существенное влияние на социальную и духовную жизнь современного человека и общества, подвергать преобразованию исторически сложившиеся стили жизни и формы взаимодействия людей[i]. По существу на наших глазах происходит изменение «человеческого кода» культуры и формирование ее новых аксиологических и поведенческих контуров.

В этих глобальных культурных процессах особая роль принадлежит рекламе, которая становится не только инструментом маркетинга, но и влиятельным агентом культурной политики, институтом воспитания и социализации. Рекламные коммуникации стали самостоятельной индустрией производства виртуальных сущностей имиджей, брендов, торговых марок. Экспансия рекламы в ключевые сферы жизнедеятельности, ее присутствие в дизайне и интерьере офисов, городских улиц делает ее самым доступным и читаемым текстом, способным контролировать жизненные предпочтения, формировать новые стили жизни и стандарты потребительского поведения.

Базовый социокультурный эффект рекламы состоит в том, что она (наряду с другими агентами культурной политики) производит трансформацию антропокультурного типа в его ценностно-нормативной составляющей. Влияние рекламы на процессы культурной динамики неоднозначно. С одной стороны, реклама опирается на классическую антропологию, используя в спектре референтных образов характерные для европейской культуры модели человека, «работая» с уже сформировавшимися матрицами сознания, транслируя и утверждая базовые экзистенциальные ценности – любви, счастья, здоровья, успеха. Нередко главные герои такой рекламы - дети, которые занимают второе место после женщин по способности привлечь внимание аудитории рекламодателей [ii]. В сегодняшнем социуме реклама выполняет значимые социально-коммуникативные функции, осуществляя стратификацию общества, формируя общности «мы» (в том числе и по критерию потребительских предпочтений), создаваемые ею «виртуальные» миры имиджей и брендов становятся средством индивидуализации стиля жизни потребителя. Культурно-символическая атрибутика рекламных текстов, воздействуя на механизмы консолидации социальных групп, выполняет социотворческую функцию, компенсируя дефицит социальных связей личности, сплачивая и объединяя людей в субъективно значимые сообщества.

С другой стороны, реклама активно творит «новую» антропологию, оказывая мощное давление на ценностно–нормативную область культуры, способствуя разрушению семантического и аксиологического поля языка, осуществляя десакрализацию духовного ядра культуры [iii]. В рекламе почти открыто используется весь набор «запрещенных приемов»: демонстрация откровенных сексуальных сцен, насилия, цинизм по отношению к духовным идеалам, пренебрежение нормами нравственности. Творимая рекламой духовная атмосфера становится существенным фактором, провоцирующим расширение спектра асоциальных способов самовыражения и различных форм зависимого поведения. В формируемом рекламой пространстве «культурной девиации» обычный человек начинает ощущать себя изгоем, и для минимизации социально-культурного и психологического дискомфорта вынужден «корректировать» ценностно-нормативную основу своих жизненных стратегий «по образу и подобию» героев рекламных роликов.

«Человекотворческие» возможности рекламы проявляются в ее способности формировать систему ценностей и взращивать экзистенциальные качества субъекта массовой культуры. Путем формирования неадекватной социально-статусной идентичности реклама целенаправленно расширяет сегмент личностей с зависимыми формами потребления, когда маргинальные в социальном плане и ресурсно-необеспеченные слои населения начинают идентифицировать себя с элитным классом, перенимая его специфические запросы и демонстрируя неадекватные потребительские амбиции [iv]. Нетрудно заметить, что активно утверждаемые рекламой антропологические типы (и соответствующие модели поведения) находятся в диссонансе с образом человека христианской культуры, что способствует расширению социальной базы «нового язычника» и углублению антропологического кризиса современной культуры (о котором явственно свидетельствует культурная аномия, стремительное расширение пространства девиации и социальной базы трансгрессивного поведения [v].

Антикультурная направленность рекламного дискурса определяется общей идеологией современного маркетинга (и рынка в целом), который даже человеческие пороки делает «материалом» прибыльной индустрии. Конструируя обменные процессы в различных областях человеческой практики, маркетинг превращает потребление в цель, а обладание – в смысл жизни. Речь в данном случае идет не просто о росте благосостояния, а о потребительстве как стиле жизни и смысле человеческого бытия [vi]. Деформации подвергается традиционный образ человека, который поддерживал духовный «каркас» культуры на протяжении многих веков. По сути разрушается оптимистический проект человека (начиная с известной формулы Ветхого Завета, согласно которой «человек создан по образу и подобию Божьему»), в центре которого был высокий этический идеал, утверждаемый текстами художественной культуры и философско-религиозной мысли, педагогическими концепциями, народной культурой, деятельностью институтов семьи и образования.

Очень показательна в этом плане циничная направленность детского маркетинга, специалисты которого рассматривают родителей как помеху, а попытки последних защитить своих детей от коммерческого давления как то, что необходимо «нейтрализовать, чтобы можно было «взять детей в плен, присвоить их и заклеймить» [vii]. В последние десятилетия реклама начинает активно осваивать «детский сегмент»: подростковые и молодежные журналы насыщены рекламой престижных и дорогостоящих товаров. По отношению к детям реклама исповедует стратегию нонконформизма, неподчинения, дискредитации авторитета учителей и родителей, что в итоге должно привести, по замыслу идеологов такого рода маркетинговых кампаний, к их полной потребительской свободе. Сегодня для ребенка жить «нормально» - это жить как в рекламном ролике или на картинке журнала. Реклама целого спектра товаров для детей (шоколад, жевательная резинка) основана на пропаганде агрессивного и антисоциального поведения [viii]. В потоке рекламных текстов растет удельный вес символики насилия, что деструктивно сказывается на душевном здоровье детей. Значимым социальным сегментом рекламного воздействия является молодежь, по отношению к которой реклама позиционирует важные для потребительской идеологии жизненные стратегии. Влияние на души молодых людей имеет, прежде всего коммерческий мотив – брендовые рекламодатели, определяющие ценностно–нормативный и поведенческий «профиль» молодежной культуры, неплохо на этом зарабатывают. Почти все элементы молодежной субкультуры и раскручиваемые стили жизни имеют типичные атрибуты потребительского поведения, поэтому стимулирование низменных страстей и их удовлетворение через стандарты потребительского поведения - это путь к кошелькам молодых людей и их родителей.

В значительной степени под воздействием рекламы сформировалась идеология и практика типичного для постиндустриального общества символического обмена, в котором мотивация потребительского поведения диктуется стремлением личности осознать и скорректировать свой социально-ролевой статус, манифестировать свою принадлежность к референтной и социально-статусной группе, обрести личностную идентичность. Реклама целенаправленно конструирует обменные процессы в различных областях человеческой практики, наращивает и конвертирует в системе коммуникации не только функциональные, но и символические ресурсы товаров и услуг, повышая субъективную ценность предметов обмена в глазах его участников. Сегодня в культуре под воздействием рекламы сложилась специфическая семиосфера, компонентами которой выступают имиджи, бренды, культурно-символические «оболочки» товаров и организаций. Она становится значимым для современного человека и общества пространством символического обмена. Символика потребляемых товаров воспринимается в качестве знака субъективно актуальных для личности вещей, она становится «заместителем» тех страстно желаемых объектов, феноменов и состояний (любви, верности, счастья, свободы, богатства), которых в рекламируемом предмете нет. Созданные рекламой имиджи и бренды начинают самостоятельно функционировать в системе социальных коммуникаций, расширяя свои возможности и права на творение человеческой субъективности. Наделяя товары, услуги, стили жизни значительным символическим «капиталом», они производят своеобразную «социально-культурную ренту», «прибавочную стоимость», выступающую главным фактором потребительского поведения и ресурсом конкурентоспособности производителей.

Основным свидетельством несоответствия утверждаемых рекламой жизненных стратегий этическому идеалу христианской культуры является аксиология современного рекламного дискурса. В структуре «новой антропологии» доминируют ценности индивидуализма, гедонизма, статуса, успеха, власти, обладания, силы, здоровья, удовольствия, наслаждения. При этом нравственность, социальность и духовность вытесняются на периферию экзистенциального ядра [ix]. В тематическом спектре рекламных сообщений вот уже много лет уверенно лидирует сексуально-эротическая тематика: показ «женских прелестей» (или даже намек на показ), по мнению специалистов, становится мощным стимулом, привлекающим внимание аудитории - здесь срабатывает эффект интереса к запрещенному [x]. Сексуальная символика, задействуя мощную энергию амбивалентности (когда «нельзя, но хочется»), провоцирует человеческие желания, в том числе и те, которые табуировались культурой (эта символика открывает в человеке, как отметил один известный публицист, «глубины сатанинские – сегодня всякий смотрящий рекламу уже прелюбодействовал»). Этим объясняется тот факт, что эротические символы в структуре рекламного текста нередко связаны с предметами рекламы, не имеющими отношения к общению полов [xi]. Сексуально-эротическая символика становится приемом карнавализации мира, знаком отмены норм повседневно-публичного поведения. Карнавальность позволяет в пространстве рекламного клипа раздвинуть границы дозволенного, и прежде всего расширить в структуре рекламного «текста» зону эротики. Дело в том, что культурные нормы, которые охраняют от «общего взгляда» предметы и ситуации интимной жизни (включая обнаженное женское тело), действуют в пространстве повседневности. Но эти нормы перестают действовать в особых пространственно-временных ситуациях (пляж, стадион, сцена), в хронотопе праздника, произведения искусства и т.д.

Значительным ресурсом воздействия на сознание и поведение личности обладают используемые в рекламе социально-коммуникативные технологии, эффективность которых определяется их способностью реализовать потенциал культурной символики, востребовать архетипические модели и культурные практики, выработанные человеческой цивилизацией, в том числе и деструктивного характера. Референтные образы рекламных героев становятся своеобразным этическим идеалом, предметом обожания и подражания, они формируют стандарты моды, новые личностные идентичности и жизненные стратегии. Образно-символическим спектром социально-статусных брендов и их персонифицированными экспликациями реклама определяет картину мира и предписывает образ мысли, задает критерии нормативных параметров стиля одежды и архитектуры жилья, ритма труда и отдыха, способов самореализации и наслаждения. Важнейшим ресурсом модификации ценностно–нормативной основы культуры является вербально-символическое воздействие, с помощью которого реклама вторгается в глубинные структуры культурной антропологии, модифицируя и программируя универсалии культуры - те «предельные основания», которые выступают ее «системообразующим фактором» (В.С. Степин). По существу реклама меняет систему исторически развивающихся «надбиологических программ человеческой жизнедеятельности», обеспечивающих воспроизводство и изменение социальной жизни во всех ее основных проявлениях. Используя в своих посланиях глубинные образы и символы, реклама по сути участвует в формировании нового типа культуры в ее антропологическом измерении.

Следует отметить, что технологическая экспансия рекламы в ситуации усиливающейся конкуренции будет неизбежно возрастать, поскольку для завоевания аудитории потребуются все более сильные раздражители, способные прорвать психологическую блокаду уставшего от воздействия потребителя, вызвать у него шок и успеть «загрузить» в сознание необходимую программу поведения. В таких условиях реклама неизбежно будет усиливать свою роль разрушителя традиционных культур, ускорителя процессов унификации и глобализации мира, оказывая все большее влияние на социальную и духовную жизнь человека и общества, а в конечном счете модифицируя антропологические матрицы европейской культуры, христианской по своей сути. Для минимизации деструктивного воздействия рекламы актуальной проблемой становится: во-первых, культурологическая экспертиза используемых в рекламной сфере технологий; во-вторых, формирование корпоративной этики профессионального сообщества, способной ограничить технологический беспредел и задать духовно-нравственное измерение профессиональной деятельности специалиста в области рекламы.

Примечания

[i] Наиболее разрушительному влиянию информационно-коммуникативных технологий подвержен пласт нравственности, и прежде всего ее религиозные основы. В качестве примеров приведем скандальную антихристианскую выставку «Осторожно, религия» (6 октября 2010 г.), акцию вандализма женской панк-группы в Храме Христа Спасителя. Есть и более эпатирующие примеры: в США для «истинно верующих женщин» стали выпускать резиновые имитаторы мужских половых органов в виде распятия. Влияние на общество здесь весьма заметно. Некоторые секуляризированные протестантские конфессии перестали считать мужеложство грехом. В Англии и в некоторых штатах США гомосексуалистов начали венчать в церкви. Не так давно сотни американских священников, обвиненных в сексуальных домогательствах к детям, были отстранены от службы в 28 штатах, в 18 штатах священники-педофилы «пытаются найти выход из кризисной ситуации». В Миннеаполисе был избран епископом человек, открыто заявивший о том, что он гомосексуалист.

[ii] Классический пример обращения к базовой для культуры системы ценностей – рекламный ролик сока «Моя семья». Мы видим семью за завтраком. Папа наливает дочери стакан сока, она его выпивает почти залпом, отец с удивлением смотрит на эту картину. Выпив стакан сока, девочка требует еще один. Заботливый папа интересуется, не лопнет ли она. Главные герои ролика – члены классической семьи, в которой есть папа, мама и ребенок. Декларируемыми ценностями реклама вписывается в российский менталитет, учитывает национально-культурные особенности, в том числе и элементы юмора.

[iii] Примером поругания религиозных святынь является реклама мороженого «Магнум». В дни Великого поста англо-голландская компания «Юнилевер» выпустила в продажу семь новых сортов мороженого каждый из которых носил название одного из семи смертных грехов: «гордыня», «зависть», «чревоугодие», «блуд», «месть», «алчность» и «леность», упаковки украшены рожками и хвостом. Австралийский рекламный ролик «греховных» сладостей получил одну из главных наград Международного фестиваля рекламы в Каннах.

[iv] Как известно, именно расширение этого сегмента потребителей и их поведение стало одной из причин глобального финансово-экономического кризиса.

[v] В рекламе алкогольной продукции, в брендах сетевых игр, в образах деятелей шоу-бизнеса используются архетипы и символы, вовлекающие человека в отрицательное поле обаяния зла, возносящие на социально-статусный пьедестал культурно-нелегитимные стили жизни.

[vi] «Общество потребления» как метафора, использованная в свое время западными учеными для описания всего лишь одной из новых тенденций развития общества и влияния на культуру потребительской психологии, насаждаемой СМИ с целью максимизации прибыли и расширения сбыта товаров, сегодня в России может быть использована в качестве характеристики глубинных модификаций антропокультурного типа, изменения онтологического ядра российской культуры.

[vii] Коммерческий директор «Макдоналдса» на одной из конференций выступил с докладом «Ослабление родительских запретов». Его основной тезис – «антиобщественное поведение в погоне за каким-нибудь товаром – это хорошо».

[viii] Например, воровство и обман как поведенческие атрибуты утверждаются с помощью всем известных рекламных сюжетов: герой познакомился и украл у своего знакомого чипсы («Лейс»), летчик покидает самолет, угощая обреченного на смерть пассажира предметом для жевания (ириски «Меллер»), некий субъект ограбил банк и заодно украл сотовый телефон («LG»), мужчина за бутылку пива отнимает у любимой женщины украшения («Сибирская корона»), джинн позволяет убить Синдбада ради глотка оранжевой жидкости («Миринда») и т.д. И аудитория не просто пьет разрекламированную жидкость – она при этом наслаждается вкусом измены, лжи, предательства.

[ix] Не случайно Фон Хайек, известный экономист, лауреат Нобелевской премии по экономике, страстный защитник либерализма утверждал, что для расцвета либеральной культуры человек должен лишиться двух природных качеств: сострадания и чувства солидарности.

[x] Пример самого безобидного сюжета сексуальной символики в рекламе сока «Я»: на закате солнца на балкон выходит красивая женщина. На фоне звучания песни Lene Marlin «Faces» героиня чувственно наслаждается соком «Я», представляя, как она занимается любовью с красивым молодым человеком. Другие примеры рекламных слоганов с выраженной сексуальной символикой: «Возьмите ее – это ваша машина» (зрительный ряд: на фоне престижной марки автомобиля, идущая вам навстречу молодая женщина); «Попробуй вкус греха» (реклама ночного клуба); «Хочу, хочу, хочу! Он такой маленький, но стоит к нему прикоснуться, и сразу чувствуешь, какая в нем скрывается мощь... С ним воплощаются самые безумные фантазии, и, познакомившись поближе, уже невозможно с ним расстаться... Он всегда желанный и всегда под рукой» (реклама персональных компьютеров).

[xi] Например, о дезодоранте говорят «настойчивый», «дерзкий», тающее мороженое или продолговатый бугристый шоколадный батончик в губах фотомодели выглядит не менее эротично, чем половой акт.


Источник — «Вопросы философии», № 3 (апрель 2013)
пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ@Mail.ru