О.В. Кузьмина Культурно-образовательные функции социальной рекламы

Читать журнал


В последнее время в молодежной среде расширяется спектр ненормативного (девиантного, зависимого) поведения, наблюдается тенденция к росту асоциальных форм самовыражения. Это связано с деформацией ценностно-нормативной системы общества, с размыванием и девальвацией социально-позитивных ценностей и нравственных идеалов, стереотипов поведения и стилей жизни. На этом фоне происходит распространение антиобщественных взглядов, представлений и установок, допускающих, оправдывающих, поощряющих либо провоцирующих нарушения норм морали и права. В общественном мнении культивируются ценности и нормы криминальной среды, стереотипы правонарушающего поведения, оправданного материальными, моральными, социальными, экономическими, политическими и иными соображениями. Коммерциализации подверглись сегодня не только экономика, но и нравственные ценности, культура, само отношение к подрастающему поколению. Значительная часть подростков оказалась в положении изгоев общества (бродяги, нищие, наркоманы, алкоголики и т. п.), стала объектами преступных сделок (квартирные махинации, нарко- и порнобизнес и т. д.).

Значимыми факторами в расширении данной тенденции являются молодежные субкультуры, а также интернет-коммуникации, которые осуществляют «психопатологизацию общественного сознания», стирая грань между нормой и патологией, когда девиантные поступки начинают утверждаться как норма поведения. Интернет-среда придает различным формам девиации статус легитимного, она становится пространством трансгрессии, девиации как «опыта предела» (трансгрессия там выражается в стремлении испытать «невозможный опыт», который выталкивает субъекта на границу нормы, а в некоторых случаях разрушает саму структуру субъектного). Интернет- зависимость квалифицируется как разновидность аддикции, когда человек постоянно и безуспешно пытается избавиться от вызванной мыслями тревоги с помощью столь же навязчивых и утомительных действий (компульсий). Она обладает той же логикой формирования, как и наркотическая: логикой прогресса зависимости, логикой утраты воли и сфокусированности на привычных моделях и способах удовольствия [1]. Не менее существенным фактором расширения зоны асоциального поведения является семья, чей воспитательный потенциал сегодня существенно снизился. Роль семьи в социализации подростков сокращается вследствие правовой, моральной, экономической незащищенности российской семьи, а также разрушения социально-психологического климата, свидетельством чего является усиление конфликтности в отношениях между супругами, родителями и детьми. С одной стороны, неблагополучие многих семей, высокий уровень безработицы, с другой — чрезмерная занятость родителей во многих «благополучных» семьях, неблагоприятные семейные отношения — все это приводит к отчужденности подростков, провоцирует жестокость и насилие по отношению к ним, рост социального сиротства. Как правило, дети, растущие в неблагополучных, конфликтных семьях, характеризуются широким спектром психических аномалий и отклонений в поведении.

Расширение спектра асоциальных форм поведения молодежи сегодня во многом происходит под воздействием информационной среды [2]. Введение конституционного запрета на цензуру резко расширило и преобразовало информационное поле, в котором происходит воспитательный процесс. Процесс деструктивного воздействия СМИ существенно усилился с приходом новых эффективных технологий обработки массового сознания, которые активно используются с целью разрушения традиционных моральных норм, представлений о норме и патологии, добре и зле. Отрабатываются все более эффективные способы информационного насилия над личностью, методы провокации деструктивных энергий и стимулирования человеческих пороков. В условиях широкой доступности информации, распространяемой через прессу, телевидение, радио, Интернет, на подростков и молодежь обрушивается поток низкопробной продукции, пропагандирующей праздный образ жизни, насилие, преступность, проституцию, наркоманию. В информационном пространстве всесильно и безнаказанно правят реклама и шоу-индустрия, обращающиеся к «темным подвалам» подсознания, сажающие население на информационный наркотик через нагнетание страха, демонстрацию секса и насилия. Сегодняшнее содержание информационных потоков и характер транслируемых стилей жизни «героев нашего времени» носит ярко выраженный антикультурный характер. Происходит расширение границ девиации, превращение культурной патологии в норму. Нормой (а нередко — предметом гордости) становятся сексуальные девиации, агрессия, ложь, зависимые формы поведения. «Оскотинивание» человека происходит через публичный показ интимного, путем убийства чувства стыда, совести, греха, вины, воспитания толерантности к чужой боли. Запущен огромный и беспощадный маховик индустрии зрелищ, основанный на деструктивных (и репрессивных по отношению к духовности), но глубоко встроенных в человеческую природу инстинктах: сексе и насилии.

К сожалению, в настоящее время классическая педагогика исчерпала свои технологические возможности по части формирования нормативного поведения молодежной аудитории. Поэтому одним из ресурсов повышения эффективности профилактической и воспитательной работы является адаптация к задачам педагогики социально-коммуникативных технологий воздействия на личность, отработанных в системе массовых коммуникаций, в области маркетинга, рекламы, PR. Существенно повысить качество профилактической работы можно путем адаптации и активного использования в педагогической деятельности технологий символизации, проблематизации, референтации [3]. Опыт показывает, что грамотная адаптация и активное использование таких технологий может существенно повысить качество профилактической работы.

Социально-коммуникативные технологии активно используются в социальной рекламе, которая формирует нормативное поведение аудитории путем усиления субъективной значимости культурных ценностей, моральных норм и социально одобряемых стилей жизни. Сегодня социальная реклама пытается привлечь внимание к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, удержать аудиторию в рамках нормативного поведения (т. е. морального, социально оправданного). Она является важнейшим средством формирования ценностей здорового образа жизни. Ее воспитательное воздействие определяется тем, что она использует эффективные средства воздействия на аудиторию и более широкий спектр носителей. Ее инициаторами выступают не только государственные органы, но и различные субъекты бизнеса, политические организации, объединения «третьего сектора» [4].

Молодежь является одной из самых частых целевых аудиторий социальной рекламы, что объясняется актуальностью воздействия на умы подрастающего поколения, которые часто еще не сформировались, подвергаясь воздействию внешней среды, и нуждаются в предводителе и наставнике. Наиболее частые темы, используемые в социальной рекламе, связаны с пропагандой здорового образа жизни (борьба с вредными привычками, такими как курение, употребление алкоголя, наркомания), безопасностью на дорогах, семейным насилием, бережным обращением к природе и животным.

Кратко охарактеризуем область компетенции (в том числе применительно к педагогике) основных социально-коммуникативных технологий воздействия на личность, активно используемых социальной рекламой.

Технология символизации предполагает стимулирование нормативного поведения аудитории путем целенаправленного ассоциирования стиля жизни (или его элементов) с определенной культурной символикой [5]. Приемы символизации: использование в процессе продвижения желаемого стиля жизни резонансных символов (графических, цветовых, вербальных и звуковых), т. е. древних, архетипических, не всегда осознаваемых (в таком случае человеческое сознание откликается помимо воли и желания субъекта); обеспечение ассоциативной связи нормативных параметров личности с базовыми ценностями; негативное позиционирование ненормативного поведения отрицательной группой символов. Одним из способов актуализации воспитательного потенциала социальной рекламы является символизация нормы путем позиционирования аналогичного отношения к ней со стороны субъективно значимых личностей или социальных групп. Этот прием основан на базовом механизме идентификации, который выступает в качестве важнейшего условия развития и самореализации личности: личность и деятельность определенного рода людей становится образцом для подражания и тем самым приобретает особую культурную функцию, становясь семиотическим и смысловым центром социума.

Используемая в социальной рекламе культурная символика выступает здесь в качестве ключевого ресурса коммуникативного воздействия. Ключевым приемом использования культурной символики является демонстрация нормы через отвращающую символику ее противоположного полюса: в сознании целевой группы норма существенно актуализируется в том случае, если транслируется ее противоположность, т. е. «не-норма», которая подается как асоциальное, запрещенное, безнравственное, омерзительное [6]. Воспитательный эффект такого приема состоит в том, что формирование нормативного поведения осуществляется в результате усиления субъективной значимости личностных проблем аудитории путем целенаправленного ассоциирования моральных норм с определенной культурной символикой (например, курение — здоровый образ жизни). «Негативное позиционирование» ненормативного поведения осуществляется символикой болезни, смерти, символами отвратительных для человека насекомых и т. д. Нередко негативное позиционирование отклоняющегося поведения становится средством «шоковой терапии».

Возможности применения технологии символизации весьма значительны. Например, в рекламе и PR ее задача состоит в том, чтобы сформировать требуемую систему ценностей и соответствующий стиль потребительского поведения (мы видим, что большинство сюжетно-ролевых ситуаций в рекламе строится вокруг нормативной группы, идеальной с токи зрения продвигаемого товара или услуги).

Не следует исключать, что рост числа наркоманов вызвано в том числе целенаправленным формированием с помощью СМИ имиджа молодежной элиты, неотъемлемым атрибутом которой является употребление наркотиков.

Помимо демонстрации «не-нормы», в качестве одного из средств решения задач социальной рекламы выступает норма, которая транслируется в системе коммуникации, ориентируя на пропаганду здорового образа жизни, предупреждение негативных последствий того или иного общественно порицаемого поведения (например, социальная реклама «Ты заплатил налоги?», сюжетно-ролевая ситуация, предупреждающая об опасности вождения автомоби- ля в нетрезвом состоянии, документальные сюжеты о вреде наркотиков и т. п.). Эффективным способом воздействия на сознание и поведение личности является технология проблематизации, которая представляет собой совокупность приемов формирования и стимулирования нормативного поведения путем целенаправленного усиления значимости личностных проблем аудитории и позиционирования желаемого стиля жизни (или его элементов) в качестве средства их решения. Приемы проблематизации аудитории: презентация привлекательных и труднодостижимых стандартов стиля жизни как рядовых, очевидных (через референтные образы «героев», тексты рекламных посланий) — отождествление с идеальным образом формирует комплекс неполноценности и стремление от него избавиться; прямое указание на проблемы субъекта с последующим представлением рецепта решения личностных проблем — в данном случае демонстрируется факт поведения, минимизирующего проблемную ситуацию или снимающего психологическое напряжение «героя»; показ состояния социально-психологического дискомфорта «героя», вызванного определенной проблемой (беспокойство, разочарование, печаль, страх, одиночество) с последующей демонстрацией «спасительного средства»; демонстрация негативных последствий в случае неприятия нормативных параметров поведения. Коммуникативное воздействие приема проблематизации усиливается за счет дополнения негативной символизации ненормативного (девиантного) поведения позитивной символикой социально принятых норм, в таком случае в сознании устанавливаются ассоциативные связи нормы с базовыми человеческими ценностями (дети, любовь, здоровье и т. д.). Более того, «проблематизация» сознания личности не просто стимулирует нормативную мотивацию, она способна блокировать психологические механизмы защиты и осуществлять любую информационную и ценностную экспансию.

Технология референтации направлена на формирование нормативных параметров отношения аудитории к различным явлениям и атрибутам жизнедеятельности (ценностям, стилю жизни, способам проведения досуга и т. д.) путем позиционирования аналогичного отношения к ним со стороны субъективно значимых личностей или социальных групп. Данная технология является одной из наиболее эффективных с позиции воздействия на сознание целевой аудитории. Не случайно она нашла самое широкое применение — от проектирования рекламных кампаний до обработки массового сознания в рамках широкомасштабных идеологических мероприятий. Приемы референтации используются в проектировании воспитательно-идеологических акций, в социальной рекламе, утверждающей в общеcтве культурные ценности и нормы. И в психокультурном плане механизм референтации выступает в качестве важнейшего условия самореализации личности, которая стремится отыскать во внешних или внутренних условиях тождественные ей, но «инобытийные» феномены — позитивные и негативные референты, которые в определенные сенситивные моменты выступают в качестве дополнительных элементов ее развития — с их помощью личность выходит за предлагаемые ей пределы, понимая себя в контексте Универсума [7].

Изменяя ценности и поведение человека с помощью данной технологии, следует учитывать, что другой человек становится значимым (т. е. референтным) для личности в том случае, если он, во-первых, представляет проекцию ее собственной сущности, т. е. значимые для нее идеальные и осуществившиеся в биографии другого человека качества (это модель референта-кумира, которого выбирает молодой человек в качестве ориентира для формирования собственной судьбы); во‑вторых, являет собой персонифицированный способ решения актуальных жизненных проблем.

Социально-психологическая основа технологии референтации — универсальный механизм идентификации, который обеспечивает трансляцию и социально-культурную преемственность — личность и деятельность определенного рода людей становится образцом для подражания и тем самым приобретает особую культурную функцию, становясь семиотическим и смысловым центром социума. В социально-психологической плоскости идентификация — это осознанный или бессознательный поиск вовне значимых для личности объектов для подражания и поклонения; установление их тождественности, соответствия себе с последующим отождествлением с ними, уподоблением себя им (в ценностном плане, в образе жизни, включая и модели потребительского поведения. По существу идентификация есть процесс и механизм самотворения личности по образу (значимые объекты) и подобию (активное предстояние им с последующим деятельным отождествлением). Источники и энергия психокультурных механизмов идентификации коренятся в глубинных пластах бытия. Рождаясь потенциально бесконечным с точки зрения возможных вариантов своего осуществления, человек в силу своей изначальной несамодостаточности нуждается во внешней опоре для своего формирования и самореализации. Следовательно, стремление человека находить вовне некие идеальные образы (персонифицированные нравственные идеалы) есть его глубинная и обусловленная человеческой сущностью потребность. Чтобы нечто внешнее воспринималось в качестве референта, человек должен спроецировать на него свои собственные качества (как реальные, так и потенциальные, «идеальные»), чтобы понять степень и меру соответствия.

Идентификация — это активная динамическая составляющая соответствия, представляющая собой ведущий психокультурный механизм, который «снимает» несущественное, выявляет родственное, подобное, производит освобождение и взаимное усиление существенного, резко ускоряя результативность и полноту целостного самоосуществления человека. Соответствие своему «другому Я» включает психический механизм «резонанса» (отклика, повтора, усиления), усиливающего подобные качества. То есть референт становится своеобразным зеркалом, отражающим и удваивающим соответствующие качества и способности человека [8]. На социально-психологическом уровне результатом идентификации становится «Я - концепция личности», которая складывается из множества самообразов, отражаюащих одну из личностных идентификаций. Устойчивые самообразы формируются (и даже в определенном смысле кодируются) референтами, которые воспринимаются как объект уважения, восхищения, подражания. Это свидетельствует о значительных возможностях технологии референтации в решении различных задач, связанных с модификацией сознания и поведения человека, в том числе и в области педагогики профилактики асоциального поведения.

Коммуникативные приемы социальной рекламы обладают значительным потенциалом воздействия на сознание и поведение подрастающего поколения, поэтому их можно эффективно использовать в общественной идеологии (в процессе формировании моделей общественной нравственности и соответствующих стилей жизни), в педагогике — как на этапе обоснования нравственного идеала и соответствующего типа личности, так и в процессе его реализации на практике. Это позволит частично компенсировать технологические дефициты, сложившиеся в классической педагогике, повысить качество работы воспитательных учреждений и образовательных институтов.

Примечания

1. Уже сегодня обнаруживается несколько видов интернет-аддикций: зависимость от информации, т. е. компульсивная навигация по WWW, поиск в удаленных базах данных; патологическая привязанность к азартным играм; коммуникативная зависимость от кибер-отношений (от общения в чатах, групповых играх и телеконференциях), которая нередко приводит к замене семьи и друзей виртуальным сообществом; киберсексуальная зависимость — от порнографических сайтов в Интернете, от обсуждения сексуальной тематики в чатах или на специальных телеконференциях для взрослых.

2. См.: Запесоцкий А. С. СМИ как фактор трансформации российской культуры. СПб.: СПбГУП, 2010.

3. Данные технологии применительно к области маркетинга охарактеризованы в монографии А. П. Маркова. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб., 2006.

4. См.: Иванова Н. На мушке WOW — импульс // Пчела. — 2003. — № 1. — С. 50. Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. — 2002. — № 2. — С. 28. Самойлова А. Заплати налоги и выпей пива! // Пчела. — 2002. — № 2. — С. 24.

5. Символ — греч. symbolon — знак, примета; symballo — соединяю, сравниваю — способность материальных вещей, событий и образов выражать скрытые идеальные содержания, отличные от их непосредственного чувственного бытия. Культурные функции символа заключаются в раскрытии невидимых сознанию смысловых глубин, демонстрации связи Части с Целым, представлении ее как части Универсума.

6. Одним из примеров такой «шоковой терапии» является социальный ролик «Дневник нерожденного ребенка», в котором только зачатый младенец обращается к нам со своими мыслями и радостями от грядущих встреч с этим миром. Дабы усилить эффект убийства, создатели ролика оживляют эмбрион и наделяют его осознанными человеческими мыслями и словами. Такие фразы, как «Я девочка, у меня будут светлые волосы и голубые глаза», «Все уже определено, и даже то, что я буду любить цветы…», «Некоторые думают, что я еще не человек, но я настоящий человек!», «Сегодня начало биться мое сердце» заставляют зрителя сопереживать радостям маленького человечка: он мечтает, как он своими маленькими пальчиками будет гладить мамины волосы; малыш уверен, что мама счастлива, и они с папой уже думают, как его назвать; ребенок интересуется, знает ли мама, что у него начали расти волосы, слышит ли она тихий стук его маленького сердечка. Но резким контрастом звучит финальная запись в дневнике: «28 декабря. Моя мама сегодня меня убила…» В данном ролике норма «Не убий» ассоциируется с «не-нормой», которая квалифицируется как жесточайшее убийство беззащитного, беспомощного существа, как тягчайших грех.

7. См. Брылева Л. Г. Онтология самореализации личности как предмет прикладной культурологии: Дисс. докт. культуролог. наук. СПб., 1996.

8. См.: Брылева Л. Г. Указ. соч.


Источник — Вестник СЗО РАО, № 1 (13) (май 2013)
пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ@Mail.ru